昨天，腾讯《新天龙八部SF》上线，首日就位列iOS免费榜第一、畅销榜第30位。
天龙MMO之战可以说是从PC游戏战争走向了手游战争，从一代战争走向了二代战争。 一边是悦龙娱乐、完美世界，一边是搜狐畅游、腾讯。
就在今年4月中旬，悦龙娱乐与完美世界合作的《天龙八部2》上线，成绩突出，销量不俗。 近日，面对竞品上线，游戏找到金晨代言，推出了新门派——星修。
昨天腾讯发布了《新天龙八部SF》，情况如何？ 在营销理念上表现如何？ 那么与IP产品相比如何呢？
为了客观，本文将严格区分【事实数据】和【研究所观点】。
如果您对观点有异议，只能参考【事实与数据】部分，并在评论区发表自己的观点。
1. 市场表现[事实与数据]
据点点数据实时排行榜显示，《新天龙八部SF》昨日上线当天最好成绩为iOS免费游戏榜第一、畅销榜第30名。游戏列表（截至28日晚上11点）。 作为对比，此前《天龙八部2》上线当天的成绩是iOS免费游戏榜第2名，畅销游戏榜第10名。
【研究所观点】
上线时间晚了，不占优势。 《新天龙八部SF》于8月29日发售。 发布得太晚了，说是一大劣势也不为过。 直接竞争对手《天龙八部2》于4月14日上线，大量IP用户被抢购。 间接竞争对手《逆水寒》手游于暑假前的6月30日上线，大受欢迎。 《TF GAME》成为了一款“某三角色”游戏。 畅游和腾讯的《新天龙八部SF》迟迟于8月29日上映，错过了暑期档上映（会重点关注国庆档上映吗？），武侠MMO用户今年已经洗了两轮了。
或者这是节奏或资源的问题。 至此，研究院猜测可能是腾讯内部资源规划的问题：腾讯在Q3前后发布了六款游戏，除了《新天龙八部SF》外，还有三款游戏：《霍元甲契约》 》、《命运方舟》和《卡拉比丘》。 端游，还有《冒险岛：冒险岛传奇》和《战地无国界》手游，不久还将推出手游《七人传说：光暗之战》。 可以说，腾讯Q3新游戏马不停蹄。 高频的节奏可能会导致腾讯出版的营销和渠道资源配置紧张（同时，腾讯的渠道和广告位往往只能专注于一款新游戏）。
稍微低调一点。 正是因为腾讯需要发布多款游戏，叠加成本降低和效率提升，每一款游戏都不会再像以前那样“预定”和“大手笔”。 因此，此次《新天龙八部SF》的上线略显低调。 ，暂时成绩平平。 当然，MMO本质上需要玩家花费至少一周的时间来升级、养成、社交来进行比较，所以初期的兴趣度并不高。 目前的结果没有任何意义。
2. 购买量和发布 [事实与数据]
(1) 出货量及出货趋势
从《新天龙八部SF》的数据来看，在公测之前，在不删档的情况下，内部发布了小规模的测试素材并进行了测试。 平均每天的考试材料在20套左右。 游戏上线当天并没有大规模发布，共发布了426套素材。
作为对比，《天龙八部2》在预热阶段基本没有放料。 直至产品上线当天（4月14日），素材发布量爆发式增长，飙升至9000多套，并在第三天（4月16日）达到峰值，素材突破17000套。 上线一周后，《天龙八部2》出现断崖式下滑，日均投放跌至个位数。
(2) 分销渠道
两款游戏在发行渠道的选择上存在一些差异。 《新天龙八部SF》的投资渠道更加多元化。 4月份腾讯游戏流量进一步放开后，游戏字节平台也投入了约33%的素材。 相比之下，《天龙八部2》主打优质广告和穿山甲联盟。
（三）物质创造力
该研究所为两个产品推出计划整理了前30名高效材料：
高效素材TOP30视频素材中，《新天龙八部SF》的创意素材分布较为均衡，品牌品类较多。 “明星实拍”主要以代言人“许嵩”的演唱、采访和推荐为主。
相比之下，《天龙八部2》的高效素材主要以“名人短剧”的创作形式包装，其中天龙SF97版电视剧的主角出场次数更高。 更多数据请关注我们并回复ADX免费试用查看。
【研究所观点】
发行节奏：腾讯《新天龙八部SF》目前不注重买量，而是先注重品牌。 第一天只提交了少量材料。 参考腾讯代理发行的其他IP游戏，估计这次首先会通过IP、品牌内容和渠道获得销量。 相比之下，完美在《天龙八部2》上线当天（4月14日）购买量并不多。 相反，它主要依靠IP和产品本身来吸纳体量。 但16日开始放量进一步加大，预计单日消费量将突破5000万。 。
素材卖点：强调“换手”、注重感受、“不和别人比较”。 《新天龙八部SF》中的素材大部分都提到了情怀和电脑游戏。 曾帮助PC游戏音乐的许嵩为其背书，并试图吸引PC游戏玩家。 它的目标不是玩《天龙八部2》或者《逆水寒》手游，而是玩自己的客户端——正所谓“不与别人比，只求超越自己”。 作为对比，《天龙八部2》多了一个“假想敌”。 它提出了“真龙”的概念，这意味着……你知道。
主要情感集中在具体的材料上，也可以说是单调的。 在购买素材不多的前提下，《新天龙八部SF》的卖点不够多样化，有点“一招一式”。 相比之下，《天龙八部2》的卖点更加多元和丰富：明星天赋、轻功玩法、IP情怀、精致的画面、“真天龙”的理念。 两种玩法之间没有更好的一种。 根本原因是腾讯发布了《新天龙八部SF》，购买量并不大，素材更加集中； 完美发行《天龙八部2》首周购买量大。 材料必须更加多样化，否则无法支撑早期的消费。
素材被切割成大量的游戏记录元素，是一把“双刃剑”。 即使采购的素材数量不多天龙八部2手游，“重感情”的策略也显得非常专注和突出。 具体来说，《新天龙八部SF》中的大量素材被切入了游戏的实际录制画面（大概占素材总量的30%以上）。 实际录音切入的素材并不是很精致华丽（与注重画质和画面的《冷水》和《天龙八部2》有些不同）。
这有优点也有缺点：一方面，搜狐畅游的老端游戏确实有这个品质。 如今他们“易手”，还原经典，重温情怀。 这就是情感用户的口味。 这是一种提前筛选。 ——隔离那些不喜欢这个画面的观众； 另一方面，这又有些“素质不足，情感由此而来”之嫌。 这张游戏画面预计确实会让很多普通用户望而却步，游戏也很有可能不会成为一款大型游戏。 每日活跃用户数。
平心而论，“质量不够，情感就够了”确实有其用武之地。 我们不应该用“泥水寒”的标准来审视每一个MMO。
3. 品牌传播【事实与数据】
由于主要以腾讯为主的流量，微信是主阵地，所以这一部分我们就以微信为主。 微信指数显示，今年《新天龙八部SF》手游指数远低于《天龙八部2》手游。 这个数据截至28日，尚未统计29日的《新天龙八部SF》直播盛典。
视频号进行直播仪式，直播情况好于短视频。 研究所发现，29日游戏上线当天，截至晚上8时30分，视频账号《新天龙八部SF》直播观看人数已超过40万人。 相比之下，“新天龙八部SF”视频账号的短视频最近点赞数仅为101。 我们的经验发现天龙八部2手游，您可以通过视频账号直播直接下载游戏，并且（下载游戏之前）您可以在观看直播的同时直接进入注册页面，同时游戏也会在背景。
在品牌联动方面，“新天龙八部顺丰”找来雷神、携程、绝味雅博、顺丰速运等多个品牌与多个本土品牌合作，定制跨境福利活动。
代言人方面，《新开天龙八部SF》选择了“许嵩”（相关代表作《烟沙半城》）。 许嵩在这个IP上已经工作了十三年。 与此同时，许嵩为《新天龙八部SF》演唱主题曲《鲁米》，并于29日公测当天正式上线。 此外，《新开天龙八部SF》还与多位明星联手拍摄武打/舞蹈大片。
【研究所观点】
代言、联动、武术/舞蹈、音乐、直播都做了。 但除了直播之外，传播度一般。 从微信指数数据来看，《新天龙八部SF》目前还不如竞品。 游戏的预算似乎更多地用在“制作内容”而不是“分发内容”上。 毕竟后者需要更多的预算。 当然，《新天龙八部SF》的数据不包括29日，而且刚刚上线一天。 我估计还有后备计划，比如周末或者国庆再试试？
联动更注重品牌美誉度。 《新天龙八部SF》此次联动追求“深度”和“价值”。 除了视频号现场直播仪式外，并没有太多“噪音”。 显然是希望通过联动，跨界唤醒玩家的情怀和记忆，为游戏赢得口碑。 对于情感型玩家群体来说，玩家会更加注重联动调性的选择。
视频账号和微信游戏会扛起大旗吗？ 众所周知，视频账号是全村的希望。 今年Q2视频账号广告收入为30亿。 不过，在游戏发行和视频账号短视频方面，似乎还不算“太厉害”。 针对此次的《新天龙八部SF》，研究院发现：视频账号中，公众号的直播表现远好于短视频。 这主要是因为现场直播了一场以歌舞为主的“盛典”（果然是演唱会艺人起家）。 而且可以玩、下载、导播到云游戏，直播开始前还会在微信上向观众发送消息提醒。 这或许是视频号发布的游戏的一个小亮点。
此外，在微信游戏中，私域、小圈子积累的流量数据也尤为可观。 例如，话题#什么让你的天龙DNA感动，截至29日下午，点击量为464万。 由于篇幅限制，不再提供更多细节。
4、天龙手游MMO大战：腾讯有些力不从心【研究院观点】
在《冒险岛》文章中，研究所谈到了一个观点：腾讯的代理分布：一加强，就被削弱。 真尴尬。
增强：获取量方面，腾讯可以获得字节级流量，可以做星图、发抖音。 可以说，收购量的广度和效率都得到了提升。 此外，微信视频号、微信游戏也在稳步上升。
弱势：腾讯今年内部降本增效严重。 大规模采购、大规模营销已经成为过去。 此外，腾讯游戏未来还将发布多款产品。 我们推测，腾讯的游戏发布将主要是双端（微信QQ）——走回老路。
在这样的情况下，腾讯从体量和热度来看确实有些无力应对天龙IP手游大战（视频号直播除外）。
腾讯发布的IP+武侠MMO并不多，《庆余年》就不用多说了。 而完美的《天龙八部2》已经找到了“97版电视剧三位主演”，主打“真天龙”。 公测期间，单日消费预计突破5000万。 面对如此“顶级”的放量策略，畅游和腾讯的《新天龙八部SF》难以超越，也很正常。 更何况，如果腾讯是降本增效呢？ ——这场战争短期内已经没有悬念。
不过，该研究所认为，我们仍然可以着眼长远。
从产品来看，今年以来，腾讯发行的多款游戏都处于“爆款不算大，但也不差”的状态，包括《：冒险岛》、《战地无国界》和《合金弹头：觉醒》目前在市场上。 畅销前50名中（当然还有新游戏加成），其中《冒险岛》仅在iOS上首周预计收入就过亿。 更不用说《最后一刀》和《桃源深处有一户人家》的美誉了。 就连被低估的《生命觉醒》和《极光白》也偶尔闯入畅销书排行榜前200——腾讯的两张流量王牌不容小觑。
如果我们时光倒流，看看腾讯的“新游戏”，《重返帝国》和《暗区突围》目前都表现在畅销榜100以内。
在渠道方面，腾讯确实又回到了依靠双端流量的老路。 但老路也有“新风景”——微信视频号、微信游戏都是腾讯值得关注、值得期待的流量亮点。
MMO一直是一种长尾游戏，没人知道它的受欢迎程度。 愿意玩这类武侠MMO的，很可能都是有心理准备、钱包已经氪了的核心用户。
这会导致两种情况。 一是像完美的《天龙八部2》一样，开播前付费情况十分火爆。 同样的情况，即便是号称不卖数据的手游《泥水寒》也异常火爆；
第二个是腾讯的《新天龙八部SF》。 尽管用户多次被冲走，但他们仍然有支付能力。 然而，他们需要玩它才能看到游戏环境并与其他MMO进行比较。
《逆水寒》手游之后，武侠MMO玩家的付费习惯和审美偏好将受到怎样的影响？
像天龙IP这样的怀旧MMO会受到很大影响吗？ 手游天龙IP之争将走向何方？
答案就留给时间吧。
着眼长远。
本文来自微信公众号，作者：小阳，36氪授权发布。
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